あなたの所属クラブが素晴らしい取り組みを進めているので、あなたはそれを世界中の人に知らせたくなったとします。あなたはプレスリリースの文章をまとめ、クラブのメンバーの中から、メディアに向けてその文章を発表する担当者を決めます。そしていよいよリリースを発表しますが、その反響は…まったく何もありません。
ジャーナリストが、入手した情報を記事にしないと決断する理由はいくつもあります。そもそも、ジャーナリストのもとに送られてくるプレスリリースは1日当たり平均100件にもなります。そのプレスリリースを送った100の組織がすべて、自分の組織のストーリーは大事な話題だと思うからこそ、記者に送るのです。
自分のプレスリリースを書類の山に埋もれさせないで記者の手に取ってもらうための最善の方法は、他より目立たせるためのピッチ（売り込みの仕掛け）を作り込むところから始めることです。プレスリリースには、自分が伝えたい話題に関する具体的な詳細情報をすべて含める一方、ピッチとは、パラグラフ2～3個の長さにまとめた要約ですが、記者がその話題を記事にしたくなるほどの魅力的なものにする必要があります。
ピッチは電話越しに記者に伝えたりソーシャルメディアに投稿したりして伝えることもできますが、93％の記者はメールでまずピッチだけが送られるというスタイルを好みます。そこで、ゴミ箱ではなくて記者の手に確実に届くピッチの作成に役立つ5つのヒントを以下にご紹介します。
- 記者の心に響くものを盛り込むこと。 本来なら有意義な話題なのに記者がそれを選ばない最大の理由は、ピッチが記者たちの心を動かすものではなかったからです。送り先の記者の名前を間違えていようものなら、たちまちゴミ箱行きになってしまいます。数十人もの記者にピッチを送ることもあるでしょうが、その際のメールの文面が、誰に対しても同じものを使い回していては、やはりゴミ箱行きになってしまうでしょう。
成功する可能性を高めたいのなら、少し時間をかけて、送り先の記者が執筆した過去の記事を読み、あなたのピッチを送るのにふさわしい人かどうかを判断しましょう。記者は自分のところに送られてきたピッチが、時間をかけて読み進める価値があるものかどうかを数秒で判断します。ピッチを送付先の記者それぞれに合わせたものにし「この話は記事にするべきものか？」という疑問に答えることで、記者の目に留まりやすくなります。
- 記者の興味を引く工夫をすること。 記者は日々、数えきれないほどのメールや電話を受け取るのですから、メールの件名や冒頭の紹介文で記者の関心を引くように工夫するのは、最も重要なポイントです。ですから、ピッチを作成する際にここが一番難しいと考える人も大勢います。
メールの件名を、送り先の記者の担当分野や専門とするテーマに沿った表現にして、記者の関心を引くのも一手です。そのニュースはなぜ記事にして読者と共有する価値があるのか、簡潔な文にまとめて伝えましょう。
- 単刀直入に結論から切り出すこと。 メディア宛てにピッチを送る際は、短くシンプルなものにするのが一番です。記者たちはいくつもの作業を同時に抱え、メールのチェックは携帯電話で行っていることが珍しくありません。ピッチが複数の段落にわたる長さだった場合、それだけで見る気をなくすことも多いのです。
ピッチは400文字以内に収めるようにしましょう。また、以下の疑問に単刀直入に答える表現にします。「このニュースはなぜ重要か？ この話題はどういったふうに読者、視聴者、リスナーにとって意味があるのか？」
- ピッチを読んだ記者に期待している行動も明記すること。 メールの件名は練り上げた表現にして、ピッチは送る相手に合わせた工夫を凝らし、その話題がなぜ大事かも記入したら、次に忘れてならないのは、そのピッチを読んだ記者に、どんな行動を起こしてほしいのかを伝えることです。
記者に、あなたが主催するイベントに出席してほしいのですか？ あなたのクラブの会長にインタビューしてほしいのですか？ それとも、あなたが提示した題材を記事として取り上げてほしいのですか？ ピッチの末尾に、必ずあなたの連絡先情報を明記し、記者に何をしてほしいのかを書き添えましょう。
- 締め切りを尊重すること。 大抵の記者は、メールで仕事をすることを好みます。とはいえ、記事にしてほしいストーリーを電話で売り込んでもよいのです。売り込みを電話で行う場合、最初に締め切り間際の仕事に追われている最中ではないか、相手に尋ねるべきです。そうではないと相手が答えたら、ストーリーの売り込みを簡潔に行いましょう。締め切りが迫っていると言われたら、その時はいったん引き下がり、締め切りに追われていない時に改めて連絡しましょう。
メディアへの電話は、午前中か午後の早いうちにするのが最適です。記者が締め切りに追われている可能性が低い時間帯だからです。ただし、テレビやラジオのトークショー番組については、例外です。その場合、番組の放送時間外に電話を掛けましょう。
シャウナ・シウダはライオンズクラブ国際協会のメディア広報上級スペシャリストです。
